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滴滴推出花小豬有何深意?并非一款下沉市場產品

發布時間:2020-09-04

7月,花小豬揭去了頭上的神秘面紗:這是滴滴旗下的全新產品。

“我只在周末接花小豬的單,這個時候補貼最高,而且不會影響我在滴滴平臺的服務分。”北京滴滴快車司機劉師傅告訴記者。

今年3月,一款名為花小豬的新打車軟件悄然上線,并在8月帶來了網約車行業久違的高補貼:北京、廣州等9個城市每天前8888名用戶的當日第1單減20元,之后最多4筆訂單6折最多減10元。7月,花小豬也揭去了頭上的神秘面紗:這是滴滴旗下的全新產品。

滴滴為何推出一款與快車極為相似又直接競爭的產品?

有業內人士認為,花小豬面世的原因有二:在個別城市動輒呼吁下線滴滴的執法環境下,分散滴滴的合規風險;增加滴滴在下沉市場的占有率,在上市前做大估值。

然而,上述觀點有待商榷。首先,網約車行業的合規標準極為明確,事實上,多地執法部門已陸續約談花小豬;其次,如果花小豬成功,確將增加滴滴的市占率,但仍需在此基礎上深入分析花小豬的戰略路徑:這絕非一款單純面向下沉市場的產品,而是意在激活整個網約車市場的運力。在激起乘客端的需求后,花小豬需要考慮如何匹配提供相應的運力。

“我周日一天的流水大約四五百元,得到的補貼也大約四五百元,其實,花小豬現在對司機的補貼比對乘客的補貼還要多。”劉師傅說。

多地約談花小豬

花小豬火爆開局之后,監管也緊跟而來。

近日,花小豬接連被天津、青島、南京、合肥等地交通部門約談,主要涉及無平臺資質、司機和車輛不合規等問題。

花小豬的平臺牌照來自遼寧途途網約車運營服務有限公司,今年3月,北京鴻易博科技有限公司成為其全資股東,后者是花小豬APP軟件開發方。

盡管遼寧途途公司在國內一百多個城市設立了分公司,但并未全部在當地取得網約車平臺資質。合肥、青島、南京等地交管部門已表示,花小豬平臺在當地沒有合法資質。

今年8月,滴滴已全資成立了一家花小豬科技發展有限公司,這意味著滴滴可能授權花小豬使用其平臺資質,從而在更多城市獲得合法性。但如果司機和車輛沒有取得合法資質,同樣可以導致平臺被處罰,這在上海、合肥等強力執法地區已有體現。

一些城市的網約車合規門檻較高,比如詳細規定了車輛軸距、排量等要求,以及將車輛登記為營運性質。

根據合肥市交通局網站公布的行政處罰決定書,僅今年7月31日一天,因為給沒有營運資質的車輛派單,滴滴就收到了34張罰單,被頂格罰款總計102萬元。

平臺因運力違規受罰的情況正越來越多。今年8月,江蘇常州開出了首張網約車平臺罰單,理由是違規給“黑車”派單。

可以看出,分散網約車平臺的合規風險,并不是推出一款新產品就能夠實現的。

下沉市場的競爭

從市場角度而言,滴滴最近的動作不少。7月20日,滴滴拼車宣布更名為“青菜拼車”,進行了品牌升級。幾天后,滴滴在13個城市上線特惠快車和滴滴特快,兩款產品可以分別在高峰期和平峰期調控價格。9月1日,滴滴出租車業務升級為“快的新出租”,同時宣布投入1億元專項補貼,為出租車乘客發放打車券拉動消費。

不管是品牌升級、目標用戶定位,還是直接進行補貼,滴滴在出行需求端推出了系列舉措,花小豬也是其中之一,其采取了類似拼多多的裂變營銷,邀請好友可獲優惠券,且每天簽到可領取打車津貼。

但過往實踐表明,對需求端的補貼,一段時間內可以刺激消費,但市場規模的擴大同時需要供給端的發力。從2016年6月滴滴平臺日訂單突破1000萬,到2017年2月日訂單超過2000萬,只用了半年時間,但到今年6月日訂單峰值超過3000萬,卻因為衡量安全和增長而用了3年多時間。

此外,網約化合規化過程中,網約車司機群體迅速職業化,在缺少補貼刺激的情況下,網約車運力規模逐漸固定。這其中,一二線城市與下沉市場的情況不同。

下沉市場呈現網約車運力有限,需求有待開發但市場主體魚龍混雜的格局。以花小豬早期試運行的山東臨沂為例,今年3月時市區共有合規網約車司機8000余人。由于網約車司機資質門檻較低,這一數字可認為接近當地網約車司機總人數。

山東全省2019年合規網約車司機6萬余人,但山東省的網約車平臺多達46家,一些一線城市用戶聞所未聞的網約車平臺聚集在下沉市場。其他下沉市場也是如此,比如四川廣元的7家合法平臺分別是萬順叫車、巴運出行、好約車、呼我出行、飛嘀、潞安太行、悠途。

新平臺還在不斷進入下沉市場。據報道,一個名為比熊出行的平臺近日宣布獲得全國網約車牌照,比熊出行專門為三、四線城市及城鎮之間提供點對點接送的網約車拼車服務。

新平臺的機會在于,目前的網約車運力已經相當職業化,個人車主在平臺注冊跑網約車已經讓位于租賃公司與平臺合作招募專職司機。還以花小豬早期試運行的貴州遵義為例,共有網約出租汽車企業87家,但正式營業的只有18家,可見網約車運力不但職業化,且已相對集中。

同時,由于下沉市場規模有限,地方政府很有可能為網約車運力設定上限。比如,日照市交通運輸局在7月份交通熱點回應中稱,超出網約車運力規模時,應當向社會公告并暫停發放《網絡預約出租汽車運輸證》。

因此,對于花小豬來說,在下沉市場的競爭首先是爭奪運力,尤其是要和監管賽跑,搶在運力增長窗口關閉前完成布局。

一線城市的運力規模

一二線城市的網約車運力是另外一種場景。由于城市出行需求強烈,以及傳統出租車運力不足,一二線城市的網約車市場增長特征明顯。

以深圳為例,2019年至今,盡管遭遇疫情,但合規網約車司機人數仍持續增長,截至今年6月30日已達92200人,是巡游出租車司機人數的2倍多。蘇州市截至今年7月的合規網約車人數已達6.2萬人,是巡游出租車司機人數的近8倍。今年8月,合肥市新增合規網約車司機1172人,已恢復到2019年底疫情前的水平。

但這些運力中卻包含了大量閑置運力。2019年以來,深圳市網約車司機的日均訂單量從未超過10單。2019年,有超一半的網約車司機日均訂單不足10單,今年上半年,受疫情影響,這一比例更是高達78%。與此同時,日均訂單在20單以上的網約車司機比例僅為1.77%。此外,還有占總量約10%的網約車沒有投入運營。

這意味著,仍有大量網約車司機處于兼職狀態,這些司機的工作狀態有別于職業司機。“去年我有一段時間因為回老家沒有接單,結果導致服務分降低,回北京再接單時就沒有優勢了。以前我每天的流水約六七百元,但那段時間同樣的工作時長,流水只有兩三百元。”北京滴滴快車司機劉師傅告訴記者。

“花小豬特別適合那些服務分比較低的兼職快車司機,可以讓他們掙得更多,但從另一面說,如果他們在花小豬接單時間長了,可能也就不愿回快車了。”他說。

此外,與快車的派單模式略有區別的是,花小豬的司機可以選單,每天最多有3次拒單機會。從使用體驗來說,這也更符合兼職司機的心理和實際需求。

在乘客端,花小豬在短時間內取得了爆發式增長。受益于“一口價”的定價模式、補貼刺激、社交裂變拉新等原因,極光大數據顯示,花小豬單月新增用戶數從7月份的不到4萬,翻倍增長至11.8萬。

但在司機端,劉師傅介紹,“平臺對司機的抽成比例幾乎與快車一樣”。這意味著,花小豬需要盡快明晰運力運營模式,與快車實行差異化策略,才能在補貼潮退后,保證運力供給。